Más de 1.000 millones de usuarios activos en el mundo. Más de 13 millones en Chile. Y cada minuto del día se suben 23 millones de videos. TikTok creció rápido y se instaló como una de las redes sociales culturalmente más relevantes. Y provocó un contagio que está transformando todo. El ecosistema, la forma en que consumimos contenidos y experiencias y la forma en la que “viajamos” durante el proceso de compra.
La aparición del consumo de contenido entretenido e inspirador en formato vertical donde no importa la cantidad de seguidores sino qué tan bueno es el contenido (el algoritmo se encargará del resto), hizo que otras plataformas salieran a intentar replicar el modelo. Youtube con Shorts, Reels en Instagram y Facebook. LinkedIn ya estrenó una modalidad para consumir videos verticales y hay spots de televisión que simulan ser tiktoks o reels.
En esta batalla por la atención, las plataformas intentan arrebatarle el tiempo dedicado a TikTok, que reina y”supera ahora a todas las demás plataformas sociales en tiempo de visionado, con usuarios que pasan una media de 2,48 horas al día en la app, de acuerdo a un estudio de Maverix Insights & Strategy.
Mientras se libra esa batalla, los Z viven bombardeados de contenido, en un estado de caos puro. El 80% de esa generación está expuesta a más marcas y publicidad que cualquier otra generación (frente al 73% de los millennials). Y aman ese caos. Quieren poder navegar y encontrar lo que quieren, cuando quieran, sin interrupciones.
Pero es aquí, en este océano de contenidos, donde ven a los influencers, curadores de contenido y creadores como verdaderos faroles que los pueden guiar. Qué ver. Dónde detenerse. Qué consumir. Y aquí hay un camino obligado para las marcas. Ya sean B2B o B2C. Sumar caras a la comunicación. No basar todo en comunicar atributos, productos o taglines. Humanizar lo más posible el viaje, mostrando más que diciendo y transformar el viaje de descubrimiento (de un producto, destino de viaje, restaurante, zapatillas o una crema para el cuidado facial) en una experiencia.
Pero no basta con las caras.
Todo DEBE SER COOL. Los Z (cuyos hábitos suelen ser imitados por otras generaciones) están buscando marcas que construyan un universo donde reine lo cool, aunque sea caótico y no perfecto y cuadradito ante los ojos de la mesa de marketing.
“El 54% de la Generación Z afirma que sus marcas favoritas son las que les hacen sentir que forman parte de una comunidad. En otras palabras, las marcas cool son las que atraen a esta generación con algo más que un producto. Y como el 84% afirma que es más probable que compren a marcas que consideran cool que a otras que no lo son”, señala el estudio elaborado por la consultora Archrival.
Todo esto está haciendo que el funnel de compra también esté cambiando. Estamos pasando del modelo clásico de viaje casi lineal del consumidor a un modelo circular donde las personas, en cualquier momento del camino, pueden entrar a ver y consumir contenido de una marca para entender de dónde viene o hacia dónde va y ahí conectar de otra forma. Esto implica jugar, romper con viejos moldes, atreverse a innovar a la hora de comunicar y ser capaz de conectar auténticamente con las personas, creando mucho contenido que sea capaz de captar la atención y convertir todo en viajes experienciales para conectar.
Bienvenidos a la TikToktificación del contenido, el consumo y las experiencias.
*columna de Manu Chatlani, publicada en la revista de la ANDA.
