por Manu Chatlani, director ejecutivo de Jelly
columna escrita para Publimark
Imagina que entras a un ring. Se sube Mike Tyson. Lo vas a saludar y te cruza el mentón con un derechazo. Se apaga todo. No entiendes nada. La gente grita. Eso es la pandemia. Caos y un golpe que movilizó muchos cambios de comportamiento. Mientras el mundo se intenta reponer lentamente a lo que aún nos afecta, la comunicación termina por confirmar que estamos ante cambios que pueden ser profundos. El aumento del streaming (casi un 150% en Chile), consumo de Instagram Live (70% en el mundo), ecommerce (solo en dos meses en Estados Unidos se crearon más nuevas tiendas en ecommerce que todo 2019) más la explosión de las videollamadas (donde el 32% dice que seguirá hablando más por esa vía post COVID-19). muestra que lo digital está tomando un rol aún más central en la comunicación de las marcas. Pero ese no es el punto. El punto es que mientras cae temporalmente la inversión publicitaria producto del encierro y del congelamiento y de que muchas marcas aún no pueden re abrir u operar, lo importante será el retorno. Ya no volvemos a lo mismo. Entonces la relación de las marcas ya no pasará exclusivamente por plantearse con avisos cortoplacistas buscando vender, a cómo de lugar (que es algo que muchas seguro harán). No digo que no haya que hacerlo. Digo que el foco debe ser otro. Volver a la marca y a otro tipo de relación con las personas. En estos momentos 8 de cada 10 personas quiere una relación más fluida con las marcas. Y el 65% de las personas piensa que una buena experiencia es incluso mejor que un buen aviso publicitario. Hoy tenemos experiencias de grandes marcas que a nivel digital, atraen miradas, venden y los productos no solo no llegan sino que, además, no son capaces de tener una adecuada comunicación al cliente que reclama, enardecido. Es más. Casi no hay comunicación y la gente queda abandonada a su suerte en Twitter, Facebook y call centers que brillan por su ausencia, con demoras de días y hasta semanas mientras sus productos no aparecen. Entonces, la nueva normalización, re apertura o como lo llamemos tiene que venir con algo más que definir a digital como el centro de la comunicación. Tiene que venir con un cambio de actitud. Necesitamos marcas más humanas. En todo sentido. Marcas más preocupadas -de verdad, y no como una forma de sonar bien en un párrafo de la memoria- por las personas. Esto se traduce en mejorar y re diseñar toda la experiencia de las personas, salir a comunicar y atender cada uno de los reclamos y solucionarlo en minutos (y no días!) e ir dejando de lado la interrupción por contenidos y campañas de branding que sean más potentes y jugadas. Y empezar a tener puntos de vista. ¿Se puede? Claro. Basta ver lo que pasó en Estados Unidos con la explosión tras el asesinato de George Floyd. Marcas como Nike, Adidas, Rebook, Ben & Jerry, Amazon, Spotify y McDonald’s (por nombrar a algunas) salieron y elevaron la voz. Y muchas no solo hicieron declaraciones / piezas / videos contra el racismo. Hubo acciones concretas y donaciones importantes (cifras de 6 dígitos). Eso es un ejemplo de creer. De conectarse. De ir más allá de una simple declaración o un aviso con ofertas. Ahora, ¿Estamos lejos en Chile de ese nivel de involucramiento de marcas en temas contingentes? Sí. Pero las marcas y la publicidad pueden empezar a recorrer ese camino para contribuir a instalar otro tipo de comportamientos más conectados con las personas y que escapen al jingle de turno o la oferta del 2×1 en la tanda prime. Tarea pendiente.
